DESIGUAL, una marca optimista

“Las estrategias ganadoras no son aquellas que tratan de hacer una empresa mejor que las demás, sino diferente. Si todas las empresas luchan por conseguir la misma ventaja, ya no será ventaja”. Michael Porter.

En estos momentos de crisis empresarial, los directivos tienen que darse cuenta que tienen que competir en un entorno de competitividad, que siempre genera menores márgenes. A veces ser el mejor no te da el éxito. Los costes, la calidad del servicio son importantes, pero la innovación, el hacer algo diferente es la clave.

La estrategia de ser diferente puede ser la clave para sobrevivir en los próximos años. En el sector de moda existe una compañía que tiene en su logo esta filosofía de negocio: Desigual.

Desigual, es una de las marcas españolas de moda con más éxito en los últimos años. Aunque ya han cumplido 25 años, la firma de moda ha crecido un 75% en 2008 con respecto al ejercicio anterior, tras incrementar ventas otro 70% en 2007.

Desigual se está consolidando como una de las empresas europeas de mayor crecimiento del sector de la moda a pesar de la delicada situación que atraviesa la economía, y está previsto que el crecimiento continúe el próximo año, en el que centrará su actividad en el mercado europeo, manteniendo la voluntad de seguir implantándose en Asia y Estados Unidos.

¿Cuáles son las claves de su éxito?

Sus diseños mantienen una enorme frescura, son provocadores y sorprendentes, y sin duda no deja indiferente a nadie. Su seña de identidad es ser diferente, ser Desigual.

Esta es su principal distinción. Desigual es diferente y por tanto se distingue claramente de sus competidores.

Otro factor adicional, clave, es que Desigual consigue transmitir muchos valores positivos y los clientes se vinculan emocionalmente con la marca desde su inicio, desde que entran en una de sus tiendas y les alcanza un ambiente realmente distinto.

Los que usamos sus prendas nos hace sentir diferentes, únicos. Sus colores y diseños nos llenan de optimismo y energía. Sus diseños mantienen ciertas dosis de rebeldía a lo establecido, a lo “normal”. Imagino que sus adeptos mostramos cierto inconformismo, y cuando vestimos Desigual nos permite mostrarlo.

En fin, que realmente nos encontramos bien con sus prendas. Si algo te hace sentir bien, repites y lo cuentas. Esta es la clave.

Un poco de historia

Los valores de Desigual se inspiraron en la Ibiza de los primeros años ochenta. Entonces Thomas Meyer, un joven diseñador suizo de 20 años, empezó a vender camisetas en verano. La idea funcionó y abrió poco después una tienda de segunda mano en el puerto de la isla. Pero fue el éxito de unas cazadoras, hechas a partir de vaqueros viejos que no se vendían, lo que impulsó el nacimiento de la marca en 1984.

Un marketing diferente

Desigual gasta muy poco en publicidad. Sus acciones de marketing suelen llegar a través de eventos y promociones provocadoras, diferentes.

Uno de los eventos que más me sorprendieron fue la organización de Kiss The World en Barcelona en 2007 y en Madrid en abril del año pasado. El acto consistía en reunirse en un lugar público miles de personas para besarse. En Madrid consiguieron reunir a más de 7.000 personas que estuvieron besándose durante una hora en un ambiente de fiesta.

El impacto en los medios televisivos y prensa fue espectacular y sobre todo fue gratuito. Un enorme éxito para Desigual. Este es un video del evento:

Estrategia de negocio exitosa

Desigual puede seguir creciendo en otros segmentos. Aunque la compañía está dirigida a la mujer principalmente, Desigual tiene un enorme potencial de crecimiento en las ventas para hombre, niños, calzado y accesorios.

En conclusión, si Desigual consigue mantener estos positivos atributos y potencia otros segmentos, su estrategia de negocio seguirá siendo enormemente exitosa en los próximos años.

Este es un caso empresarial que tendrá que estudiarse en las escuelas de negocios como ejemplo de innovación.

LECCIONES DE LIDERAZGO

“Los líderes son líderes porque eligen liderar”

La clave del liderazgo es cuestión de elección y determinación. Si efectivamente esto es cierto, entonces la gente que elige y está determinada a convertirse en un líder empresarial influyente, podría beneficiarse observando a otros líderes y emplear sus observaciones para enriquecer su propio estilo de liderazgo.

Nightly Business Report –el programa diario de negocios más visto de la televisión estadounidense-, y la revista de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania se propusieron identificar a los 25 líderes empresariales más influyentes de los últimos 25 años. El resultado de dicha colaboración fue la publicación de un libro titulado “Lasting Leadership: Lessons from the 25 Most Influential Business People of Our Times” (Liderazgo duradero: lecciones de los 25 hombres/mujeres de negocios más influyentes de nuestros tiempos).

El libro identifica ocho características -o atributos- propios del liderazgo que han ayudado a las 25 personas biografiadas a superar los desafíos con los que se enfrentaron y a crear sus propios estilos de liderazgo. Ninguno de los líderes analizados en el libro dispone de todas estas capacidades, aunque poseer una sola no es bastante. No obstante, hay una cualidad común en todos ellos: la perseverancia en el compromiso con el propio proyecto y una visión a largo plazo del mismo.

Veamos cuales son esos atributos identificados del Liderazgo duradero.

1- Ser capaz de crear una fuerte cultura corporativa.

El libro destaca la importancia de construir una sólida cultura corporativa, esto es, un patrón de valores y normas compartidos entre los miembros de la empresa sobre los que se fundamente su acción, y a partir del cual se edifique la cohesión de su equipo humano; en definitiva, generar una identidad compartida y reconocible.

Lo anterior solo puede obtenerse si conseguimos ilusionar a nuestros empleados y que sientan que son parte de una estructura, de un equipo, que les ayudará a cosechar éxitos compartidos.

2- Decir la verdad.
Según Peter Druker, el sesenta por ciento de los problemas empresariales son consecuencia de la mala comunicación. El fundamento del verdadero liderazgo reside en la audacia de manifestar la verdad. Un líder necesita ser creíble e inspirar confianza.

El libro muestra como muchos líderes han aprendido a comunicar la verdad sin temor a las consecuencias, llegando a ser más apreciados y creíbles, y construyendo relaciones más profundas, ya que la verdad es el fundamento de la confianza.

3- Ser capaz de encontrar y abastecer mercados que no están suficientemente servidos.

No todas las compañías lideran el mercado desde la innovación, en algunos casos la clave del éxito radicó en la identificación de mercados inexplorados, de segmentos con necesidades insatisfechas, donde hay poco o inexistente competencia.

4- Poder ver “lo invisible”

Un atributo del liderazgo es poder ver oportunidades de negocio donde los demás no lo perciben. Para ello es muy importante observar la realidad y prestar atención a las señales que permiten anticipar el futuro, predecir crisis, cambios de tendencias, etc., aunque después deberemos de correr el riesgo de equivocarnos.

5- Utilizar los precios para crear una ventaja competitiva.

Algunos grandes líderes construyeron el éxito de sus compañías gestionando sus costes y precios para obtener una ventaja competitiva.

San Walton, fundador de Wal-Mart adoptó la estrategia de comprar barato, vender con descuento y compensar los estrechos márgenes gestionando grandes cantidades de productos. En Dell se mantenían los costes bajos al utilizar la venta directa como principal canal de venta. El líder de Amazon.com utilizó una tecnología y métodos innovadores de descuento en vetas para arañar su cuota de mercado de las librerías tradicionales y sus rivales en internet.

Un precio bajo no nos servirá para mantenernos en mercado a largo plazo, por lo que dicha ventaja deberá de ir acompañada de otro valor añadido y conseguir la satisfacción de nuestros clientes.

6- Gestión y creación de la marca de la empresa

La marca es un valor intangible que representa un conjunto de valores clave, reconocible por el público, que caracteriza el producto o servicio. Es un activo estratégico de la empresa y una fuente de ventaja competitiva frente a otros productos o servicios similares.

7- Aprender con rapidez
El escenario donde las empresas se desenvuelven es muy cambiante, por lo que requiere tener una capacidad de aprendizaje rápido para ir adaptándose a las nuevas situaciones que se van generando.

8- Gestionar los riesgos
El liderazgo conlleva enfrentarse a la incertidumbre, al riesgo, dado que los mercados se ven influidos por factores que ni pueden ser conocidos de antemano ni son completamente controlables.

La decisión de asumir o no un determinado riesgo suele depender de la potencial recompensa de hacerlo, pero puede manejarse mejor con herramientas de planificación de escenarios, que permiten visualizar alternativas futuras y desarrollar estrategias específicas para cada caso.

Mejorar la comunicación mediante el RAPPORT

“Cuando quiera descubrir cosas acerca de sus pacientes, observe, observe sus conductas” Milton Erikson
Cuando mantenemos una reunión, uno de los factores más importantes para alcanzar el éxito es el conseguir mantener una comunicación efectiva, normalmente mediante un acercamiento con la otra persona. El proceso de acercamiento, de conexión a la otra persona, es utilizado de forma intuitiva por muchas personas, pero puede ser aprendido y practicado para mejorar la comunicación.

Una buena herramienta para conseguirlo es aprender como obtener el “Rapport”, que significa acompañar, acompasar. Se dice que en una relación entre dos o más personas hay rapport cuando sus pensamientos o sentimientos armonizan entre sí.

El Rapport, por tanto, es una herramienta fundamental en trabajos donde se requiere empatía o sintonía con otras personas, generando las condiciones perfectas para resolver conflictos, negociaciones o ventas, al lograr un clima de confianza, credibilidad e interés.

¿Cómo conseguir Rapport?
Nosotros tenemos una mente consciente y una mente inconsciente. Cuando conversamos con alguien, cuando estamos en una reunión, nuestra mente consciente está concentrada en las palabras que escuchamos, en las ideas que luego plantearemos, etc, pero nuestra mente inconsciente está recibiendo señales de las otras personas, captando el tono de voz, el lenguaje no verbal, etc. Nuestra mente inconsciente interpreta estas señales y las relaciona con nuestro modo de vivir, de sentir y saca una conclusión: es de confianza o no lo es, me siento bien o quizás no siento nada especial.

Esa sensación la hemos tenido muchas veces cuando conocemos a alguien, cuando llegamos a una reunión y percibimos en pocos minutos si tenemos lo que llamamos “Química” con unas u otras personas.

Conseguiremos el Rapport si conseguimos “conectar” con la mente inconsciente de la otra persona, acompañándola y guiándola, estableciendo un lazo de confianza.

¿Cómo conectar, como alcanzar el rapport?

Conectamos con la otra persona cuando observamos los canales por los que se comunica una persona, prestando especial atención a las siguientes vías:

Frecuencia y profundidad de la respiración
La postura corporal, movimientos y gestos
La forma de hablar, su ritmo, tono y volumen.
Parpadeo y vías de acceso ocular
Patrones de lenguaje (visual, auditivo, olfativo, etc.)

Una vez analizados estos canales podemos actuar copiando posturas, gestos, estado de ánimo, repitiendo similares palabras, la forma de pronunciarlas, etc. Todo con sutileza, de forma natural.
Si conseguimos unirnos, cadenciar nuestra comunicación como en una danza, si las dos personas adoptan la misma postura, el mismo ritmo, conseguiremos estar en Rapport. Ahora la sintonía estará muy cerca y llegarán los acuerdos.

Veamos algunos ejemplos de vías para alcanzar el rapport:

La respiración

Mientras conversamos con la otra persona, podemos observar la velocidad y ritmo de su respiración. Si luego igualamos la velocidad de su respiración, igualaremos también la velocidad al hablar.

Con la postura corporal, movimientos y gestos

Podemos generar Rapport imitando posturas, movimientos, gestos tras unos segundos después de haberlo hecho la otra persona. Por ejemplo, podemos generar rapport desde los primeros saludos. Si alguien nos saluda eufóricamente debemos responder así también, si nos alza una mano para saludar, nosotros responderemos alzando la nuestra también.

Al hablar

Cuando estamos hablando con alguien podemos modelar (copiar) también la velocidad de su voz, es decir, si habla rápido nosotros también haremos lo mismo, si habla despacio para generar Rapport hablaremos también despacio.

Con el lenguaje

Hay personas que por lo general usan una palabra que es común en ellos, lo cuál para generar Rapport la usaremos en algunas ocasiones mientras conversamos. Por lo general trataremos de repetir las últimas frases de la persona a la cual hacemos rapport.

No obstante, observar al mismo tiempo todas estas posibilidades es muy difícil. Por eso es mejor seleccionar una o dos, realizando un especial esfuerzo por copiarlos. Si intentamos reflejar la postura corporal, la respiración y los gestos, es difícil que se pueda atender a la voz o a los patrones del lenguaje, aunque practicando se puede ir aumentando las vías de acompasamiento hasta llegar al nivel de Rapport deseado.

¿Cómo saber que es eficaz lo que estamos haciendo?
Después de haber acompasado una conducta, se puede comprobar si estas en rapport con ella simplemente cambiando la conducta y verificando si la otra persona te sigue. Si sigue tu nueva conducta quiere decir que estás en rapport. Si no lo hace, no estas en rapport. En este caso, se puede volver a intentar acompasar su conducta de nuevo.

La comunicación no verbal
En nuestra relación con los demás, la forma en que nos comunicamos no verbalmente es un importante lenguaje que suele quedar relegado, si no olvidado en nuestros intentos por conectar con otras personas. Seamos conscientes de los mensajes que comunicamos y mejoremos nuestra capacidad de observar los mensajes de los demás. Nos permitirá adoptar un lenguaje corporal que atraiga a los demás, obteniendo claros beneficios.