La Gestión de la experiencia del cliente en la Banca Privada y Personal

Dejo artículo que me han publicado hoy en la web de Funds People, con el título: Gestionando la tormenta perfecta en el negocio de Banca Privada y Personal

http://www.fundspeople.com/ampliado/29226/Gestionando-la-“tormenta-perfecta”-en-el-negocio-de-Banca-Privada-y-Personal

El negocio de Banca Privada y Personal está inmerso en una “tormenta perfecta” por la coexistencia de un futuro cambio en las reglas del juego en materia de incentivos que modificará sustancialmente la política de ingresos, la intensificación de la competencia con una rápida proliferación de las entidades de asesoramiento independiente EAFI (más de 80), y demasiados años inestables de mercado que dificultan mucho el convencer a los clientes de las bondades de desplazar patrimonio hacia activos financieros con el asesoramiento de expertos.

Para cualquier negocio, la tormenta perfecta suele ser una gran amenaza, pero también puede ser una inmejorable oportunidad para diferenciarte de la competencia. Ahora ya no es suficiente con buscar nuevos productos o servicios, o focalizarse en mejorar la eficiencia, en el recorte de costes y los resultados. Esto es condición necesaria, pero insuficiente en un nuevo entorno.

Para servicios tan exclusivos, debemos reorientar la estrategia del negocio hacia la gestión de la experiencia del cliente, esforzándonos en eliminar la percepción, o quizás una realidad, de estar centrados en la venta de producto y su margen.

La gestión de la experiencia del cliente

Recientes estudios muestran que en España la gestión de la experiencia del cliente está todavía en un estado incipiente de desarrollo, no existiendo una verdadera disciplina de su gestión más allá de encuestas de satisfacción, difuminándose en muchos casos con las funciones de marketing y comercial. En general, todos los competidores ofrecen similares productos y servicios. El como, donde y con qué se ofrecen estos servicios, la diferenciación percibida por los clientes con respecto a otras entidades, es la clave para ganarlos y fidelizarlos.

Los clientes de Banca Privada y Personal son cada vez más exigentes y menos tolerantes cuando su experiencia no alcanza o supera sus expectativas. Cada vez cambian de entidad con mayor facilidad, y comunican su experiencia a otros, siendo determinante en la captación de nuevos clientes.

Ofrecer una buena experiencia a un cliente de estas características no puede presuponerse que se consiga con una aceptable gestión o asesoramiento de una cartera, el acceso a la mayoría de productos de inversión o el disponer de un gestor comercial con conocimientos financiero-fiscales y tecnología de apoyo en una bonita oficina.

Lo anterior son los mínimos que toda entidad debe ofrecer, por lo que conviene avanzar hacia una experiencia de servicio única. Si no quieres perder los mejores clientes de tu entidad, debes plantearte el rediseño de las actividades de negocio, la reforma del modelo operativo de la empresa, los sistemas de gestión, de evaluación, de comunicación, etc., poniendo al cliente y su experiencia, en el centro del negocio.

El ciclo de actividades del cliente

Para gestionar la experiencia del cliente es necesario identificar y priorizar el “ciclo de actividades del cliente”, que es el conjunto de acciones o situaciones por las que pasa un cliente antes, durante y después de los servicios ofrecidos. Estos momentos, que podríamos llamar “los momentos de la verdad”, se producirán en diferentes puntos de contacto con la empresa, a través de personas o sistemas, que deben ser evaluados y gestionados porque generan percepciones.

Además, los clientes son especialmente sensibles en ciertos momentos clave de ese ciclo, que deben ser identificados, poniendo la empresa el máximo de sus recursos en superar sus mayores expectativas, por ejemplo en el comienzo de la relación, en necesidades económicas urgentes, reaccionando a sucesos inesperados, la finalización de la relación, etc.

Existen modelos de medición de percepciones y expectativas para cuantificar los factores que aprecian los clientes a través del ciclo de actividades, midiendo diferentes dimensiones, como la fiabilidad del servicio ofrecido, la capacidad de respuesta, la seguridad, la competencia, la empatía de los empleados y los aspectos más tangibles del servicio (de productos, instalaciones, material de comunicación, etc.).

En todo caso, el modelo debe ser particularizado para cada empresa y cliente objetivo, debiéndose completar con el estudio de la ponderación que le dan los clientes a los distintos atributos que constituyen la medida de la experiencia de nuestro servicio y la valoración que de ellos hace la empresa.

¿Cuáles serían algunos factores de aprecio que deben medirse y gestionarse?

Hay factores más tangibles, como los resultados, la solvencia de la entidad, la acreditación técnica de los comerciales, las instalaciones, el material informativo, una operativa eficiente y barata, la facilidad de acceso multicanal, la resolución rápida de incidencias, la transparencia informativa, la oferta de productos y servicios preferentes, el acceso a créditos o tarjetas especiales, etc.

Pero hay otros atributos más emocionales, que también influyen. Puedes distinguirte si trabajas la credibilidad y visibilidad de la entidad y de sus equipos en canales externos (foros, medios, conferencias, etc.), si buscas la confianza mutua en la relación, si cuidas el lenguaje no verbal y la “atmósfera” de las reuniones, si gestionas la ilusión del cliente con un optimismo realista, etc. También debemos identificar y saber gestionar las sensaciones negativas de nuestros clientes cuando lleguen: la decepción, la inseguridad, el desconcierto, el desaliento, etc., con planes previstos que influyan positivamente. En definitiva, el cliente debe notar que es muy importante para tu entidad y que priorizas sus necesidades a las tuyas.

Si la entidad valora mucho un atributo que el cliente no aprecia, la empresa debería dedicar sus esfuerzos en los atributos que el cliente valora más y que quizás la empresa no valora con tal intensidad. De otra manera, la entidad se está desvinculando del cliente, permitiendo la entrada de la competencia, porque los clientes evalúan globalmente el conjunto de percepciones que reciben, tangibles y emocionales, llevándole a tener un “feeling”, una sensación con respecto a su relación con la empresa y actúan en consecuencia.

La gestión del talento interno

Los empleados deben ser la segunda prioridad de la estrategia del negocio orientado hacia el cliente, porque son los que más contacto tienen con ellos, siendo transmisores y receptores de sus experiencias más vitales.

Además de aplicar estándares del servicio, de seleccionar, formar, medir y recompensar con una alineación en la experiencia del cliente frente a los resultados; si somos capaces de mejorar también su experiencia como empleado, de gestionar sus motivaciones y expectativas buscando su satisfacción, en muchos casos solo con la aportación de un buen salario “emocional”; crearemos entornos de alto rendimiento, de ilusión, optimismo y vinculación, que finalmente redundará en la generación de un negocio más rentable y duradero. No olvidemos que las emociones se transmiten, y éste, no es un negocio de máquinas, sino de personas, hecho por y para personas.

Rafael Romero, profesor en ESESA Innovation Business School

Trichet, la banca y los mercados

Artículo publicado en el diario y web de “El Economista” el pasado 7 de octubre de 2011. 

Trichet, la banca y los mercados

Tras ocho años de mandato al frente del Banco Central Europeo, Jean-Claude Trichet se despedirá sin bajar los tipos de interés en un entorno que invitaba a ello.

Ayer perdió una buena oportunidad de acomodar la política monetaria a la situación del mercado y la economía, con una reducción de los tipos de referencia que ya se descuenta para la próxima reunión, y basándose en las expectativas reales de menor crecimiento e inflación futuras. El BCE ha errado en las últimas decisiones tomadas.

Subestimó el impacto de la crisis de 2008 subiendo sus tipos de interés, y de nuevo este año volvió a equivocarse al subir los tipos en abril y julio en un movimiento poco meditado con respecto a la crisis de deuda periférica que estábamos sufriendo.

Las presiones del mercado, del FMI y otras instituciones han servido al menos para plantear un escenario de cobertura de las necesidades de liquidez de la banca , prestando dinero y ofreciéndose para comprar cédulas, un activo financiero respaldado por hipotecas o créditos. Lo anterior tendrá un impacto positivo en los mercados , ya que desde mayo no se veían operaciones nuevas de este activo por falta de interés, y permite a las entidades financieras cierto desahogo financiero en un entorno de escasez de compradores finales.

Además, hay un claro cambio de sesgo en cuanto a las decisiones futuras. El BCE es muy consciente de los riesgos que genera la situación actual, pero manteniéndose en su función, la estabilidad de los precios, aspira a que los Gobiernos europeos también hagan su trabajo.

Generar confianza

Las autoridades europeas parecen ser más conscientes de que necesitan imperiosamente generar confianza entre los inversores, y esto pasa ahora por solventar la reciente traslación del riesgo de la deuda hacia una crisis bancaria, dada la incapacidad de las entidades financieras de acudir a los mercados de financiación mayorista. Se precisa un esfuerzo para que se capitalicen las entidades, y parece clara la voluntad política de realizarlo. El FMI valora las necesidades de la banca entre 100.000 y 200.000 millones de euros.

Dexia, el banco franco-belga, ha sido el primero que ha necesitado el respaldo de su Gobierno en esta nueva etapa que estamos viviendo, pero vendrán muchos más si el miedo se vuelve pánico. Las expectativas de quiebra de los Gobiernos se trasladan a los bancos, que son sus acreedores, y ésta es la antesala de una recesión, por la falta de confianza y de traslación de crédito a empresas y familias, incrementando finalmente el desempleo, justo cuando sólo la creación de puestos de trabajo puede estabilizar la situación actual.

Situación griega

En cuanto a Grecia, el forzarle a unas medidas de austeridad draconianas no hace sino llevar al país a una situación insostenible, social y económicamente, manteniendo la incertidumbre en todo el mercado.

Si todos estamos de acuerdo que Grecia no es capaz de pagar su deuda, será mejor plantearse una fuerte quita de su deuda o incluso nuevos e imaginativos planes, como los comentados hace unos días en prensa extranjera con respecto a la posibilidad de traspasar activos de titularidad pública por 125.000 millones a un fondo europeo, reduciendo por debajo del 90 por ciento del PIB su deuda.

Estos negocios podrían recibir una inyección de capital y una mejora de su gestión que permitiera la reactivación del crecimiento, empleo y la recaudación por impuestos, vendiéndolos diez o quince años más tarde.

Esperanza de actuaciones firmes

Los mercados ahora sí que apuestan por actuaciones firmes. Esperan medidas de relajación monetaria, compras de activos y la recapitalización bancaria. Grecia deberá quebrar ordenadamente, con una pérdida limitada de las instituciones privadas.

Necesitamos un Ministerio de Finanzas Europeo, con objetivos, reglas y controles bien definidos, así como un Fondo Europeo de Estabilización Financiera con mayores recursos y que pueda proporcionar financiación a los países con mayores problemas. Asimismo, necesitamos una supervisión bancaria con reglas comunes en Europa.

En este entorno, los inversores empiezan a valorar los esfuerzos realizados, minusvalorando las noticias más negativas. Los mínimos en las bolsas empiezan a consolidarse y las apuestas empiezan a sesgarse hacia la oportunidad de tomar activos de riesgo. Las bolsas ya han ido reaccionando, pero los mercados de bonos mantienen todavía un escenario de excesivo pesimismo, generando buenas oportunidades de inversión en empresas de calidad.

Rafael Romero. Director de Inversiones en Unicorp Patrimonio. (Grupo Unicaja).