DESIGUAL, una marca optimista

“Las estrategias ganadoras no son aquellas que tratan de hacer una empresa mejor que las demás, sino diferente. Si todas las empresas luchan por conseguir la misma ventaja, ya no será ventaja”. Michael Porter.

En estos momentos de crisis empresarial, los directivos tienen que darse cuenta que tienen que competir en un entorno de competitividad, que siempre genera menores márgenes. A veces ser el mejor no te da el éxito. Los costes, la calidad del servicio son importantes, pero la innovación, el hacer algo diferente es la clave.

La estrategia de ser diferente puede ser la clave para sobrevivir en los próximos años. En el sector de moda existe una compañía que tiene en su logo esta filosofía de negocio: Desigual.

Desigual, es una de las marcas españolas de moda con más éxito en los últimos años. Aunque ya han cumplido 25 años, la firma de moda ha crecido un 75% en 2008 con respecto al ejercicio anterior, tras incrementar ventas otro 70% en 2007.

Desigual se está consolidando como una de las empresas europeas de mayor crecimiento del sector de la moda a pesar de la delicada situación que atraviesa la economía, y está previsto que el crecimiento continúe el próximo año, en el que centrará su actividad en el mercado europeo, manteniendo la voluntad de seguir implantándose en Asia y Estados Unidos.

¿Cuáles son las claves de su éxito?

Sus diseños mantienen una enorme frescura, son provocadores y sorprendentes, y sin duda no deja indiferente a nadie. Su seña de identidad es ser diferente, ser Desigual.

Esta es su principal distinción. Desigual es diferente y por tanto se distingue claramente de sus competidores.

Otro factor adicional, clave, es que Desigual consigue transmitir muchos valores positivos y los clientes se vinculan emocionalmente con la marca desde su inicio, desde que entran en una de sus tiendas y les alcanza un ambiente realmente distinto.

Los que usamos sus prendas nos hace sentir diferentes, únicos. Sus colores y diseños nos llenan de optimismo y energía. Sus diseños mantienen ciertas dosis de rebeldía a lo establecido, a lo “normal”. Imagino que sus adeptos mostramos cierto inconformismo, y cuando vestimos Desigual nos permite mostrarlo.

En fin, que realmente nos encontramos bien con sus prendas. Si algo te hace sentir bien, repites y lo cuentas. Esta es la clave.

Un poco de historia

Los valores de Desigual se inspiraron en la Ibiza de los primeros años ochenta. Entonces Thomas Meyer, un joven diseñador suizo de 20 años, empezó a vender camisetas en verano. La idea funcionó y abrió poco después una tienda de segunda mano en el puerto de la isla. Pero fue el éxito de unas cazadoras, hechas a partir de vaqueros viejos que no se vendían, lo que impulsó el nacimiento de la marca en 1984.

Un marketing diferente

Desigual gasta muy poco en publicidad. Sus acciones de marketing suelen llegar a través de eventos y promociones provocadoras, diferentes.

Uno de los eventos que más me sorprendieron fue la organización de Kiss The World en Barcelona en 2007 y en Madrid en abril del año pasado. El acto consistía en reunirse en un lugar público miles de personas para besarse. En Madrid consiguieron reunir a más de 7.000 personas que estuvieron besándose durante una hora en un ambiente de fiesta.

El impacto en los medios televisivos y prensa fue espectacular y sobre todo fue gratuito. Un enorme éxito para Desigual. Este es un video del evento:

Estrategia de negocio exitosa

Desigual puede seguir creciendo en otros segmentos. Aunque la compañía está dirigida a la mujer principalmente, Desigual tiene un enorme potencial de crecimiento en las ventas para hombre, niños, calzado y accesorios.

En conclusión, si Desigual consigue mantener estos positivos atributos y potencia otros segmentos, su estrategia de negocio seguirá siendo enormemente exitosa en los próximos años.

Este es un caso empresarial que tendrá que estudiarse en las escuelas de negocios como ejemplo de innovación.

PERSONAL BRANDING, GESTIONAR NUESTRA MARCA

¿Qué pasaría si cada profesional considerase su Trabajo como su Producto y su empresa, clientes, jefes y colegas como su mercado?

Hace unos cinco años tuve la oportunidad de asistir a unas sesiones con el profesor del IESE Luis Huete sobre gestión de clientes, pero Luis también nos ofreció algunas estrategias para nuestro progreso profesional y personal. Una de las teorías que más me gustaron fue su consejo de que necesitamos fomentar la mentalidad de que, en el trabajo, uno trabaja para sí mismo, para una empresa que es un proyecto de vida propio. En mi caso la empresa se llama RAFAEL ROMERO, S.A. (solo existe en mi imaginación) y actualmente está dando servicios en una Banca Privada así como en varias escuelas de negocios.

El profesor Luis Huete lo define muy bien en su libro Construye tu sueño: “Las personas que trabajan para sí mismas, fomentan el sentimiento cotidiano de eficacia a través de la proactividad y de un sentimiento de responsabilidad personal. Te aconsejo que sientas que eres tu propio empresario y que, hoy por hoy, la empresa en la que trabajas es tu propio cliente”.

El planteamiento de Huete parte de la necesaria conciación de que nosotros mismos hemos de motivarnos, formarnos o pensar en nuestra jubilación, evidentemente aprovechando todas las oportunidades que nuestro cliente nos ofrezca (nuestra empresa). Esta mentalidad puede suponer a corto plazo cambiar más de empresa (cliente), ya que es natural buscar los “mejores clientes” al que servir, pero peor sería tener una empresa llena de gente que está ahí porque no tiene otro sitio donde ir. ¿No creen?

La marca personal

Si avanzamos en la teoría de Huete, podemos considerar que si sentimos que tenemos nuestra propia empresa, tenemos nuestra propia “marca”. Y las marcas personales, al igual que las empresariales, deben de gestionarse, ya que es una herramienta muy poderosa para acceder a mayores beneficios (salario) y clientes satisfechos (las empresas donde trabajamos).

Sobre todo esto ha escrito Roberto Álvarez del Blanco, profesor de IE Business School en su libro Tú®, Marca Personal. “Tanto en las organizaciones como para las personas, la marca vive y se desarrolla en un contexto similar de influencias éticas, culturales y sociales. Cuando está bien gestionada, la marca personal suministra una evidencia visible de los activos individuales: experiencia, palmarés y capacidades que permiten demostrar el verdadero talento que la caracteriza.”

En el último boletín de Universia Wharton http://wharton.universia.net/ podemos leer una interesantísima entrevista que le han hecho, en la que se exponen sus ideas. También se puede encontrar mucha información en el primer y creo único blog sobre Personal Branding (Marca Propia) de Andrés Pérez Ortega, del que he tomado la imágen y la pregunta inicial de este artículo.

Os dejo unos extractos de la entrevista realizada al autor del libro citado:
Cada persona es una marca, representada por su nombre y aspecto, que tiene una serie de características asociadas como personalidad, intereses, actividades, amistades, familia, apariencia personal, activos, capacidades y profesión. La marca afectará a la percepción e influirá, por lo tanto, en todas sus relaciones. El agrado y respeto que una persona genere dependerá de su marca. A las personas les agrada disfrutar y estar vinculadas a otras caracterizadas y reconocidas como “buenas marcas”.

La marca personal es un cúmulo de todo lo que la persona ha forjado, está haciendo y realizará en el futuro. Toda actividad, incidente, presencia o interacción afectará a la marca. Por lo tanto, aunque la persona sea consciente o no, estará impactando a su marca en la trayectoria vital. La cuestión es si la marca está siendo gestionada activamente y se le permite evolucionar y si se manifiesta disciplina y consistencia en el tiempo. La respuesta es que se disfrutará de una interesante recompensa si se desarrolla una gestión activa y ejercitan algunas disciplinas que afecten positivamente a la marca.

Las personas más realizadas o destacadas son aquellas que construyen valor en sus marcas personales y luego lo difuminan, además de en su trabajo, en sus relaciones y en la sociedad.

El desarrollo de la marca

El desarrollo de la marca personal es un proceso que requiere tanto de cuestionamiento como de compromiso. La marca personal que no se cuestione o no se comprometa con un curso de acción, obviamente se dirige hacia ninguna parte. La destilación de identidad y de relaciones para reinventar la marca personal requiere actuar y luego reflexionar; conocerse a sí mismo; vivir las contradicciones; realizar grandes cambios por etapas; experimentar con nuevos papeles; encontrar las personas que sean lo que se pretende ser; reflexionar periódicamente y abrir ventanas de relación.

Construir la identidad de la marca personal implica imperativos estratégicos y tácticos que creen significado. Entre otros:

Paso 1: Otorgar frescura a la forma de pensar y de actuar. Buscar diferentes caminos. Tomar decisiones y aprender de sus resultados. Cada paso debe despejar el siguiente.

Paso 2: Dejar de buscar un único yo y enfocarse en cuál de los varios yo posibles se desean probar y potenciar. La reflexión es muy importante, aunque hay que evitar que se convierta en una barrera al cambio. Reflejar lo que se es, resulta menos importante que probar lo que realmente se quiere ser.

Paso 3: Permitir ciertas oscilaciones en el período de transición. Es preferible vivir las contradicciones que tomar una decisión prematura. El enriquecimiento de identidad implica cambios, dudas e incertidumbre. Siempre toma un tiempo pasar de lo viejo a lo nuevo.

Paso 4: Resistir la tentación de tomar la gran decisión que cambiará todo en un santiamén. Usar una estrategia de pequeños éxitos tempranos para liderar los cambios más profundos es más motivador y rentable que tratar de lograr el cambio de identidad a la primera.

Paso 5: Identificar proyectos que permitan implementar el nuevo estilo. Aprovechar las oportunidades para experimentar seriamente los valores, preferencias y singularidades.

Tipos de marcas personales

Existen tres tipos de marcas personales. Las comúnmente denominadas descuidadas de tendencias son las que símplemente ignoran las tendencias de la sociedad y se despiertan sorprendidas al ver que han dejado de ser relevantes para su grupo de referencia. Las respondedoras de tendencias, que analizan cuidadosamente las modas y su evolución, y adoptan una acción de respuesta para permanecer actualizadas y relevantes. Por último, las marcas personales que conducen tendencias y se anticipan a ellas porque participan activamente en la redefinición de la clase a la que pertenecen.

Las marcas personales descuidadas de tendencias son las que más abundan en la sociedad. Están representadas por personas muy arraigadas a sus principios y con escasa motivación para estar informadas sobre las tendencias sociales, culturales y tecnológicas. La marca personal se compromete y enfoca su propio modelo y sentimientos, con algún tipo de justificación, considerando que observar posibles cambios constituye una pérdida de recursos preciosos. Las marcas personales de este tipo necesitan asegurar que el incómodo crecimiento y cambio no producen comportamientos y actitudes que afecten a la calidad de las relaciones y experiencias con los de su grupo de interés.

También está quién identifica las tendencias pero cree que son irrelevantes. Otro grupo lo constituyen aquellas personas que desean identificar, evaluar y responder a las dinámicas del entorno pero que, simplemente, no son muy buenas en lograrlo. Estas marcas personales se caracterizan normalmente por un inadecuado sistema de sensibilidad externa, falta de orientación a su público de interés (target) e inflexibilidad de comportamiento. Muchas historias de desastres de marcas personales pueden escribirse con estas limitaciones.

¿Cómo diferenciar nuestra marca?

La diferenciación de la marca personal se usa para separar una marca de otra, para que sea simplemente mejor. Persigue una destrucción creativa, tanto si es por rendimiento personal como por la forma en que se hacen las cosas, que demuestra compromiso, innovación o calidad y que se distingue del resto atrayendo la atención de su grupo de interés. El atractivo que tiene la diferenciación es que se puede cambiar a través de una buena gestión. Es un factor controlable y que está bajo dominio personal. El famoso dicho que “las vacas sagradas producen mejores hamburguesas” evidencia que lo especial siempre resulta preferido. En caso contrario, se estaría en una situación de alto nivel de similitud o estandarización donde suele abundar la mediocridad.

Algunos diferenciadores personales que permiten alcanzar una fuerte ventaja competitiva se localizan desde la cortesía hasta el nivel profesional o el rendimiento insuperable. Al menos, habría seis características que logran diferenciación a través de las personas y que son:

· Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos requeridos.
· Cortesía: ser amable, respetuoso y considerado.
· Credibilidad: alto nivel de precisión.
· Confianza: desarrollar las actividades con consistencia y confianza.
· Responsabilidad: responder ágilmente a los problemas que se plantean.
· Comunicación: esforzarse por comprender a los demás y comunicarse con ellos con claridad.

Cuando se busca la diferenciación, hay que poder demostrar esa singularidad y ésta se convierte en su tarjeta de presentación. Las personas suelen ser escépticas, por lo que es fundamental estar en condiciones de probar los argumentos que se esgriman. No basta ser mejor que otro. La gente tiene que percibir que es así. Por ello, toda señal o mensaje de la marca personal debe reflejar la diferencia.

¿Qué se puede hacer para que una nueva identidad no se quede anticuada?

Una marca personal diferenciada necesita garantizar una gestión activa en el tiempo y justificar los esfuerzos de construcción de marca. El anhelo de crecimiento continuo, a menudo, conduce a la trampa de “café para todos”, que a su vez desemboca en el fin de la diferenciación. Para evitar ese peligroso camino pueden considerarse las siguientes guías:

· Respetar la tradición. Recordar siempre qué fue lo que llevó a la marca personal al lugar donde está. Los errores y aprendizaje del pasado pueden suponer los éxitos del futuro.

· No unirse al coro. Robert Lutz, ex presidente de Chrysler, escribió la frase más inteligente al respecto: “Cuando todos lo hagan, usted no lo haga”. Ser diferente exige dejar de lado los convencionalismos.
· Mantenerse firme. Una vez que se sepa qué distingue realmente a la marca personal, refleje esa diferencia en todas las cosas que emprenda: desde las acciones hasta la comunicación. La solvencia es cuestión de temperamento.
· Cambiar a tiempo. Algunas veces hay que hacerlo, obligado por las circunstancias. La flexibilidad en estas coyunturas es la mejor virtud.

· No dormirse en los laureles. El entorno cambia y evoluciona permanentemente. Por lo tanto, es muy probable que lo que hoy diferencia necesite de ajuste. Nada es permanente, excepto el cambio.

¿Qué relación existe entre reputación y marca personal?

La reputación personal se refiere a cómo una persona es vista por los demás, lo que se dice o cree de ella. La buena reputación aumenta la credibilidad provocando la confianza de obtener aquello prometido y actúa como una magnífica tarjeta de presentación. Es, indudablemente, una significativa forma para construir capital. Atrae a otras personas (e instituciones) y conduce al respeto o la elevada consideración. Ello confiere una serie de ventajas y privilegios para la marca personal.

La reputación de la marca personal no demanda de determinados dones, actitud o capacidad especial. Demanda, por el contrario, hacer ciertas cosas verdaderamente simples en forma distinguida. Consiste en una cantidad mínima de prácticas que requieren, en primer lugar, comprometerse con las actitudes y comportamientos productores de la imagen de reputación deseada a largo plazo mediante hábitos diarios. Las investigaciones demuestran que son necesarios entre 21 y 30 días para que un nuevo comportamiento se convierta en hábito y, para lograrlo, la consistencia resulta esencial.

Debido a que tanto la credibilidad y reputación son dinámicas y frágiles por naturaleza, ambas se modifican en el tiempo y están en función de momentos. La reputación se construye teniendo en cuenta cinco pilares:

· Visibilidad. Independientemente de lo buena que sea la marca personal, la reputación real sólo surge con visibilidad.

· Peculiaridad. La reputación se construye cuando la marca personal ocupa una posición distintiva en la mente de los integrantes de su grupo de interés.

· Autenticidad. Las personas aprecian la autenticidad. Provoca emociones y no existe reputación que haya sido construida sin este componente emocional.

· Transparencia. La reputación sólida se desarrolla cuando es percibida como transparente en la conducta de sus actividades. Los observadores otorgan mayor reputación a quienes comunican apropiada y abundantemente sobre sí mismos.

· Coherencia. Las mejores marcas personales son consistentes, coherentes, equilibradas en sus acciones y comunicaciones; integran y orquestan sus iniciativas en el tiempo. Dialogan con su público objetivo, refuerzan su identidad, integran su comunicación, comunican mensajes armoniosos y consistentes con sus antecedentes y plataforma de reputación y miden los resultados sistemáticamente.

¿Hasta qué punto depende de factores externos contar con una marca sólida?

La planificación de la marca personal es un proceso intelectual, por naturaleza, es un trabajo mental. Requiere del pensamiento reflexivo para lo cual la creatividad y la visión son extremadamente necesarias. Habrá que decidir qué hacer, cómo y cuándo hacerlo para llenar el vacío que existe entre dónde estamos y a dónde queremos llegar (permitiendo que las cosas posibles sucedan, ya que de otra manera no ocurrirán). Aunque deba admitirse que el futuro rara vez se pueda predecir con exactitud, y los factores incontrolables afectaran aún a los mejores pronósticos, sin una planificación adecuada los acontecimientos se dejan al azar.