La orientación hacia las empresas con compromisos en términos ambientales, sociales y de buen gobierno, además de una buena gestión económica, es una gran megatendencia que impulsa a la sociedad y la comunidad inversora.
El impacto en las empresas está siendo amplio y profundo. Se supervisan las cadenas de suministro, se utilizan más eficientemente los recursos naturales, se gestan cambios en términos de igualdad en salarios, seguridad en el trabajo, políticas de no discriminación y diversidad o el desarrollo de culturas corporativas con un sentido de propósito, entre otros.
Los clientes necesitan conocer y buscan cada vez más relacionarse con empresas que compartan sus valores. Para facilitarlo, una nueva legislación europea obligará a las empresas a presentar información sobre cómo afectan en su modelo de negocio los factores de sostenibilidad, además de factores externos, como el cambio climático, cuestiones relativas a los derechos humanos, derechos sociales y factores de gobernanza.
Pero hay que tener cuidado. Cuando se realiza un esfuerzo de análisis más profundo, se observa cómo muchas empresas utilizan estrategias de marketing “verde”, orientadas a vender atributos de sostenibilidad de sus productos y servicios que no siempre se cumplen.
Es lo que se denomina “greenwashing”, hacer un “lavado verde”, un término utilizado para destacar las malas prácticas para maquillar la realidad, haciendo hincapié en credenciales medioambientales cuando son irrelevantes o infundadas, usando imágenes ecológicas, etiquetas engañosas, afirmaciones inexactas, etc.
Con probabilidad, las empresas que recurran a las técnicas de “greenwashing” debilitarán la relación con sus “stakeholders” (las distintas partes interesadas en una empresa: accionistas, clientes, proveedores, empleados, etc.) y la sostenibilidad de sus resultados económicos a medio plazo.
En el mundo financiero, ya existe un marco europeo que ofrece una mayor transparencia -aunque todavía mejorable- a los inversores acerca de la sostenibilidad de sus inversiones, clasificando los fondos de inversión en base a estos criterios.
Esperemos que pronto todas las empresas asuman la comunicación honesta de sus fortalezas y debilidades en términos de sostenibilidad. Ya lo dijo Sócrates: alcanzarás una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer.
Artículo publicado inicialmente en Diario Sur, el 8 de mayo de 2023, por el mismo autor, Rafael Romero
Rafael Romero 
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